Facebook怎么了？

北美当地时间5月3日，Facebook交出了一份“看上去很美”的2017年一季度财务报表：每股摊薄后收益1.04美元(高于汤森路透估计前值的0.87美元)，总收入80.3亿美元(高于汤森路透估计前值的78.4亿美元)，日活跃用户12.8亿(高于StreetAccount估计前值的12.6亿)，与去年同期的53.8亿美元总收入相比，更是上了一个大台阶。

然而这样的“利好”华尔街投资人却似乎并不买账：当天Facebook股价重挫了3%，此后接连几个交易日也未能收复失地。

这是怎么回事?难道扎克伯格(M arkZuckerberg)点石成金的魔法居然失灵了?就算如此，明明“形势一片大好”，股市怎么如此不给面子?

对Facebook的强势早就敢怒不敢言的竞争对手和吐槽者或正忙于弹冠相庆———你也有“叫好不叫座”的一天，但更多投资者和观察家却更希望“知其所以然”。

正如一些分析家所指出的，尽管去年11月2日公布2016年三季度报表时，Facebook首席财务官韦赫纳(D avidWehner)曾指出“我们拥有三个主要营收增长因素”(广告数量的增长、移动业务的扩张、新兴业务的回报)，但他当时就显得有些“底气不足”地表示，在这三大主要营收增长因素中，广告数量的增长是高居第一位的，且Facebook对其依赖程度还在增加，而“这种广告数量的增长是不可持续的”，他当时预测，2017年年中以后，Facebook广告增长将出现拐点。

某种程度上韦赫纳的预言并未成真：今年一季度Facebook广告营收高达78.6亿美元，高于StreetAccount估计前值的的76.8亿美元，每位用户平均4.23美元，高于StreetAccount估计前值的4.17美元，单就广告收入而言，同比暴增51%，较过去一段时间平均25%左右的增幅，几乎翻了一番。也难怪扎克伯格要信誓旦旦地说服投资者继续相信自己的魔法：“我们已经在2017年开了个如此精彩的好头”。

然而投资者可没那么容易轻信，毕竟Facebook不再是什么新鲜东西，大家不能光听好听的，也要认真分析一下。

一些分析家指出，“好消息”其实真的经不起推敲。

前面不是提了么，本季度Facebook总收入不过80.3亿美元，而广告收入一家就干了78.6亿美元，也就是说，广告以外那么多烧钱无数的拓展项目———移动、社区、Facebook M essanger、虚拟现实、原创视频……总共只为公司赚了1.7亿美元，占比仅为可怜的2.12%.也就是说，韦赫纳所预警的“广告收入终将下降”虽的确暂未兑现，但他高调渲染的“三大主要营收增长因素”，其实只有“一大”而已，且这“一大”还越来越大。

问题是，这个广告收入的“一大”的确是不可能一直这么“大”下去的。

一些分析家指出，Facebook无休止地在视频和网页上附加广告———片头广告、插入广告、弹窗广告，已有越来越多的用户表示“够了，太多了”，这样的“广告增长”到了一个临界点就势必出现反效果，而这个临界点显然是越来越近了。扎克伯格不久前曾抱怨一些软件商开发“弹窗屏蔽软件”，堵了Facebook的财路，然而许多人却正嫌Facebook过多的强制性附加广告“扫了本大爷兴致”，酒里掺点水是不妨的，但倘过了头、变成水里掺点酒，用户是会用脚投票的。要知道一些异军突起的竞争对手，如刚刚上市的Snap，正在以“我们的强制广告少，看得更舒服”为卖点，竭力拉拢受够了“扎克伯格小广告”的Facebook用户。

扎克伯格的“偏方”是“社区”，他大声疾呼“现在是建立Facebook全球化社区的时候了”，他勾勒了“十几亿人加入我们的社区”这样一幅恢弘的场景，并具体给出了针对十几亿普通用户的FacebookM essanger和针对7000万小微企业的FacebookPages，很显然，他和首席运营官桑德伯格(SherylSandberg)都期待着这些“目标客户”都将很快变成“广告客户”，并给出了“先尝后买”的新兴市场开发策略。桑德伯格更对Instagram的业务增长潜力予以高度预期。

然而不论“社区”或“有偿商务交流平台”，都不是什么新鲜东西，雅虎做过，微软做过，但他们都不成功，或至少不那么成功。很显然，扎克伯格和桑德伯格希望在自己的“社区”引入有偿的会员制，从而“锁定”最基本的收入，但在这个门槛并不高、也不缺乏借鉴模板的领域，后来者完全可以用“免费入场”的策略轻易占据先机。当年不少电子邮箱开发商都尝试过有偿服务，结果如何，大家都看见了。

扎克伯格还试图说服大家相信，移动平台的扩张将成为“新的利益增长点”，但在这一点上甚至他自己举出的例证就不那么理直气壮：他表示1季度广告收入的85%来自移动平台，高于去年同期的82%———这其实足以证明所谓“三大增长点”其实只有“两大”(“移动”和“广告”是基本重叠的)，且早已是“旧的利益增长点”了。

对Facebook盈利预期的另一大悲观因素，是成本的增加。

由于FacebookLive上一系列争议性视频的出现，以及美国大选期间著名的“Facebook是不是传媒”的辩论，扎克伯格不得不投入大量人力监控敏感内容，这些增加的人手，加上“中看不中用”、会花不会赚的“新兴领域”开发人力、物力开支，令2017年一季度运营成本高达47.1亿美元，较去年同期的33.7亿美元大涨了38%，如果这种趋势不能有效扭转，投资者对该公司的盈利预期势必步步下滑。

对此扎克伯格给出的“糖饼”是“自创内容开发”———Facebook要推出原创小视频了。

且不说“扎克伯格的小视频”是否“叫好又叫座”，他已宣称“小视频要贴合时事”，届时会否又被人投诉“在办媒体”，并招惹来一番折腾?再说，“小视频”就不“强塞小广告”了么?

陶短房(旅加学者，知名专栏作家，国际政治、经济评论人)