FACEBOOK千亿市值还能支撑多久?

近半年来，FACEBOOK股价一路飚升，目前FACEBOOK的股价已达54美元，公司市值已达1300亿美元。根据FACEBOOK公布的最近的2013年第三财季季报。下表(图1)反映近两年来FACEBOOK季度各类别营收情况。

一般在FACEBOOK的财报中，会将FACEBOOK的营收划分为两类，一类是广告，另一类是平台分成。在上表中，我将在线广告与移动客户端的广告营收分开列示。

从FACEBOOK平台分成营收来看，尽管FACEBOOK平台分成营收在2013年相对2012年有所增长，但这种增长有所减缓。下表反映FACEBOOK平台分成近三年的变化情况(图2)。

从上表来看，尽管平台分成仍呈增长趋势，但增长明显趋缓。从上表的趋势图可以看出，增长率从从2011年的425%下降到2013年前三季度的16%，下降趋势明显。16%的增长率也很难令人信服。同时，2013年平台分成的环比增长率已趋近于零，平台的规模效应也无优势可言。一般平台分成会随平台的开发者增加、平台应用增长、平台用户增长而形成规模效应，象腾讯平台营收就曾出现连续15个季度环比增长。FACEBOOK的平台应用中最主要还是社交游戏。随着移动互联网的快速发展，FACEBOOK的平台应用来自移动互联网的冲击，移动互联网的APP STORE提供游戏的便捷下载通道。用户只需在移动客户端下APP STORE载应用及游戏，而不需要登陆到FACEBOOK再来玩游戏。因此，FACEBOOK的平台应用分成的收入增长缓慢并不是短期的，而是受到移动互联网的冲击下的正常反映。

再来看看FACEBOOK的广告营收。下表反映FACEBOOK广告营收近三年的变化情况(图3)：

相对平台分成营收，广告营收的增长率却是另外一番景象。近三年的增长率呈波浪式的变化。2011年的增长率最高，68%，而在经历2012年的低增长率36%后，在2013年前三季度增长率又回升到57%。2012年成为承上启下的一年。在2012年，FACEBOOK在移动客户端开始发力。从图1可以看出，FACEBOOK移动客户端自2012年第二季度产生营收以来，一直呈快速增长的势头。在FACEBOOK发布的最新财季(2013年第三季度)，移动客户端广告营收8.8亿美元，占到FACEBOOK广告收入的49%，环比增长34%。

既然广告营收主要来源是移动客户端，那么我们再回过头来看看在线广告的营收。从图1中在线广告营收看，2013年前三季度各季度营收相对2012年同期增长不一，有增长也有下降的。而2013年前三季度累计在线广告营收相对于2012年同期竟然是下降的。随着移动互联网的快速增长，越来越多的用户开始通过移动终端设备登陆FACEBOOK，在线互联网上使用FACEBOOK的频率呈下降趋势。在2013年第三季度，使用PC机日均活跃用户(DAUs)相比2012年同期出现轻微下降。同时，从在线广告与移动广告营收此消彼长，可以看出移动互联网对在线互联网的广告营收产生的了分流。同样在FACEBOOK投放的广告的客户，随着用户从在线互联网的迁徙，其广告的投放也会随着向移动互联网迁移。

FACEBOOK移动客户端的广告主要是来自New Feed的营收。New Feed并不是移动客户端独有的广告模式，FACEBOOK在在线互联网也会有来自New Feed广告营收。只是New Feed与移动互联网的结合，其价值得到更大空间的发挥。

“通过赞助商内容，Facebook用户发布的内容能够被转换为广告，并面向该用户的好友发布。而Facebook将从中获得收入。当用户对某一品牌点击“赞”，或是以其他方式提到该品牌时，与该品牌相关的赞助商内容将会生成，而参与Facebook这一项目的企业将因此付费。”这就是New Feed广告营收模式。这样的一种收费模式将广告商的支付与FACEBOOK用户群有效的联系起来，用户群越大，点击的次数越多，那么广告商支付给FACEBOOK的费用就越高。这样在用户群、点击数与广告收入之间就建立某种线性关系。而这种线性关系随着用户群的规模成倍的增长。这是展示广告所不能比拟的。Facebook new feed营收一直呈快速增长，主要得益于移动用户增长，移动广告单次点击的价格，用户点击频率的增长。

当然，FACEBOOK New Feed增长率已在呈下降趋势。从图1看，移动广告营收的增长率也开始趋缓，季度环比增长率已由2012年的100%下降到最低时的24%。环比增长率反映New Feed规模效应，这样增长趋势意味着New Feed的可持续增长能力越来越弱，越来越接近强弩之末。

另外，New Feed这种盈利模式一直饱受质疑，因为在这种模式下广告是与用户的点击与分享相关联，在某种情况实质上违背用户的意志与隐私。前两年，Facebook因为New Feed也招致过集体诉讼。其诉讼的理由是 Facebook在没有经过用户同意的情况下，在广告中展示用户的姓名和照片，这是一种不公平、欺诈性的做法。之后，Facebook花费10亿美元予以和解。然而，最近FACEBOOK的New Feed又面临新的诉讼。新的集体诉讼指控Facebook拦截了链接外部网站的私人信息，从而了解用户的通信内容，构建用户的网上活动档案，使Facebook能够挖掘用户数据并与第三方，即广告商、营销者和其他数据聚合服务分享，从中获利。因此， Facebook的这一举措违反了《电子通讯隐私法》( Electronic Communications Privacy Act,简称“ECPA”) 的规定。另外，2013年12月20日，美国联邦法官劳雷尔·比勒(Laurel Beeler)裁决，Hulu因非法向Facebook和市场数据调查公司comScore Inc.分享用户浏览历史记录，必须面临法律诉讼。显然，这样的裁决结果，对Facebook未来的诉讼以及Facebook的New Feed的未来发展将会产生不利影响。毕竟，随着Facebook重心转向移动互联网，Facebook需要更精准的营销提高用户的点击的效果，就不可避免地涉入更多用户隐私。这样将会有更多用户拿起法律武器来维护自身权益。New Feed的未来如何，存在着不可预知性，毕竟这样的一种业务存在侵犯个人隐私的嫌疑，并且Facebook从中获取丰厚的利润。出来混，总是要还的，个人认为，Facebook将会为此付出代价。或许法官不会裁决禁止Facebook从事New Feed，但若是要与用户来共享广告收益，或者禁止New Feed对用户的行为涉入过深，这将对Facebook未来的收益产生不利的影响。

移动互联网的兴起，对Facebook产生一定冲击，Facebook的平台应用与在线广告已今不如昔。如今移动客户端New Feed已支撑起Facebook千亿的市值。只是New feed来自移动客户端收的增长率也开始趋缓，New feed的价值已快发挥到极限。同时New feed又因为涉及个人隐私问题招致潜在的法律风险，未来New feed的可持续发展能力越来越受限。而Facebook暂时也没有找到新的盈利模式。Facebook的千亿市值的基础并不稳固，未来有关New feed的任何不利的情况都有可能对Facebook的股价造成重创。Facebook的千亿市值大厦摇摇欲坠，或许在不远的某一天被某根稻草压垮。